Le thème des 5es Assises du marketing est « redonner de la valeur à l’offre ». L’offre produit a-t-elle réellement perdu de la valeur et quelle en est votre lecture ?

Jusqu’au milieu des années 1990, toute notre société s’est fondée sur une forte rationalisation et individualisation du consommateur. La société de l’usage et du besoin a produit de la mort et de l’ennui. Ce phénomène s’est accompagné d’une forte homogénéisation du commerce et a désenchanté la consommation en générant la lassitude. Il s’est aussi superposé à un mouvement sociologique plus profond, de désaffiliation, de rupture des racines. Ajouté à cela une crise des grandes religions, une crise du travail et une abstention politique, vous obtenez une soif d’enracinement et de reterritorialisation et une forte attraction pour l’irrationnel et le plaisir immédiat. Comme la nature a horreur du vide, le consommateur recrée une réponse en s’investissant avec excès dans l’envie et en se rendant en famille dans les centres commerciaux pour retrouver une appartenance au groupe. La force des centres commerciaux est d’avoir compris qu’il fallait produire du « être ensemble ».

Il ne peut y avoir véritablement une crise de la consommation.

Les gens ont soif de relation, dites-vous. Dans ces conditions, quel doit être le comportement des marques et des enseignes ?

Le marketing d’aujourd’hui consiste à ritualiser l’événement communautaire de l’acte de consommer. D’où le phénomène de théâtralisation du point de vente, qui constitue un boulevard pour les marques. Il y a tout un marketing des signaux faibles à réinventer en s’appuyant sur des rites sociaux et païens, esthétisé et poétisé. Il faut produire de « l’avènement », selon la formule de Maffesoli. La dimension mystique de la consommation commence à émerger. Avant, elle n’existait que dans le luxe, qui l’a rendu opérationnelle avec ses mégastores. Aujourd’hui chaque marque doit créer son propre calendrier, pour retrouver de la différence et une sorte de granularité dans un monde devenu trop homogène.

Partout dans les médias, il est question de crise de pouvoir d’achat. Croyez-vous à une véritable désaffection pour la consommation ?

C’est le déficit relationnel qui stimule l’acte de consommer, comme une promesse communautaire. D’où ma conviction qu’il ne peut y avoir véritablement une crise de la consommation. La crise sociétale ne fera que stimuler la consommation dans son acte réparatoire. Sans doute le passage à l’acte sera différé, mais il demeure la jubilation d’en être. Plus la consommation ira mal, plus elle sera chargée d’une dimension forte.

Source : Les Echos.