Every month, our scientific committee, our correspondents, and our clients consider current affairs from the depths of social imagination. That's the little thing we call our magazine.

Magazine

pour une prospective des imaginaires de marque cacharel
1 - Contexte
Une mutation des imaginaires sociaux.
La société contemporaine est traversée par des transformations importantes qui affectent les représentations sociales du luxe, du corps, du bien être. Une génération de jeunes consommatrices arrive à l’âge adulte avec des appétences fortes pour des expériences et des codes qui semblent rompre, de manière forte, avec les esthétiques et les formes relationelles des trente dernières années. Cette tendance se conjugue avec un cycle plus profond qui affecte les imaginaires sociaux et fait émerger des logiques relationnelles, des modes de construction de l’identité, des imaginaires sociaux et des actes consommatoires différents.
Les imaginaires contemporains redessinent différemment les valeurs porteuses de notre société. Le plaisir et la jouissance se formulent autrement, et bénéficient d’une tension au présentéisme, les expériences de transgression ne s’accompagnent plus autant du sentiment d’infraction de la culture dominante, et l’idée d’action et de pouvoir connaît également des modulations qui tendent à se déployer dans une esthétique plus relationnelle et moins individualisante. Le corps gagne une dimension collective, il n’est plus seulement une propriété personnelle, mais s‘affiche comme une surface sociale, une expérience de continuité avec les nature et les environnements humains. La nature devient donc un espace avec lequel les relations se modifient. L’ensemble de ces indices a été analysé comme les signes de l’avènement d’une société hantée par le mythe de Dionysos. Le marché des soins, parfums et cosmétiques est aux premières loges de cette transformation.
Le patrimoine de marque Cacharel bénéficie d’une dimension de qualité de goût, de fusion, d’initiation et de rapport à l’initimé bien marquée. Les mutations sociétales sont donc peut-être favorables à la marque. Ses éléments clés se sont déployés à travers sa capacité à entrer en phase avec la société et les imaginaires des consommateurs. Mais l’actualité oblige aujourd’hui Cacharel à certains ajustements, afin de bien rester contact d’une population qui doit se renouveler, tout en conservant ses fondamentaux.

2 - une approche double
Eranos propose une double approche, composant une expertise de recherche sur les imaginaires fondateurs de notre société issus des travaux en sociologie de l’imaginaire (Ceaq-Sorbonne), avec un accompagnement rapproché orienté sur les décisions marketing de la marque, de manière à assurer un cheminement à la fois perspectif et opérationnel.
La sociologie de l’imaginaire pose l’hypothèse que les comportements de consommateurs sont largement déterminés par des ensembles d’images partagées qui assurent leurs convictions et leurs adhésions. Ces images peuvent être analysées, cartographies et modulées en fonction de leur résonnance dans un moment social donné, et leur légitimité pour un discours de marque. Elles peuvent être ensuite traduites concrètement sur les différents supports de cristallisation de la marque.
3 - objectifs :
Eranos propose de répondre à 3 objectifs :
1 : définition des valeurs sociétales porteuses. Il s’agira ici de cartographier les grandes courants de l’imaginaire des consommateurs d’aujourd’hui (archétypes, figures obsédantes, mythologies contemporaines…) afin de situer sous forme d’idéaux-types et de protraits argumentés. Notons que parmi les imaginaires à investiguer, une attention particulière sera portée aux variations du (néo)romantime, des nouvelles figures de l’intimité, et d’autres thèmes à venir, dans l’esprit des consommatrices d’aujourd’hui.
2 : Eranos accompagnera l’équipe Cacharel afin de définir les strcutures de l’imaginaire de marque, et ses déclinaisons opérationnelles, dans le respect d’une cohérence à la fois avec le patrimoine de la marque, ainsi que des valeurs sociétales émergentes issues de l’objectif 1.
2 : Eranos assistera également la direction de la marque dans un certain nombre de démarches concrètes d’aboutissement de question posées à la direction de marque, de manière plus occasionnelles, mais dans le cadre de ce même développement. (Entretiens avec des experts, décryptage de phénomènes sociaux spécifiques…)
4 – livrables
4.1 : Séminaires d’accompagnement de prospective de marque.
Eranos propose d’accompagner la direction de marque par le biais d’une part, de petits séminaires de travail réguliers, préparés par l’équipe Eranos, et qui pourront se poursuivre par des échanges plus informels, afin d’alimenter et de décliner les travaux. L’effet cumulatif pourra prendre la forme d’une direction de recherche et de développement de l’architecture de la marque.
Les livrables seront donc des analyses argumentées (cartographies, typologies, wording, analyses sociologies, sémiologiques, analyses de positionnements), formulées dans le cadre de rencontres régulière avec l’équipe Cacharel, et synthétisées sous forme de rapports écrits illustrés par des ressources iconographiques, puisées dans le corpus de l’histoire de l’art et dans le champs des imageries contemporaines.
4.2 : Interventions spécifiques
L’actualité de la marque pourra également nécessiter des interventions impromptues chez Cacharel pour des réflexions sur des questions d’actualité plus chaude. Ici, Eranos apportera à la fois ses méthodes de synthèses et de son expérience sur le domaine du luxe, parfum et cosmétiques.
5 - methodes
Eranos propose une méthode permettant d’alterner des phases de recherches avec des formulations concrètes.
1 – Les phases de recherches consistent à rassembler un groupe d’étude de consultants seniors d’Eranos et de chercheurs au CeaQ (Sorbonne, direction M. Maffesoli), qui fera équipe avec la direction de marque.
Le groupe d’étude pourra questionner des experts sur certaines questions précises. Sur les questions cruciales, le Pr Maffesoli pourra être consulté, on pourra lui soumettre l’état d’avancement des travaux, afin de valider le cheminement, notamment sur les questions clés (la transgression, la jouissance, l’extase, le plaisir, le bien être). D’autres personnes pourront être sollicitées sur des questions spécifiques.
2 – Le groupe d’Etude constituera un fonds iconographique. Celui-ci sera mobilisé afin d’argumenter les différentes formulations des imaginaires fondateurs de la marque et des valeurs sociales, ainsi que les cartographies et typologies.
28 november 2011
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